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Lucro com o social
Fonte: Revista Carta Capital - SP - 06/02/2006
Desenvolvimento com menos recursos disponíveis, ONGs diversificam suas fontes e investem em produtos e serviços
A auto-suficiência financeira sempre foi um desafio para as organizações não-governamentais. Boa parte das ONGs conta com a doação de empresas, de governos ou de organismos internacionais para sobreviver. Mas começa a ganhar força a busca de fontes próprias de financiamento. Um dos caminhos é o lançamento de produtos ou serviços. Foi o que fez recentemente Bono Vox, do U2, fundador da ONG DATA (Debt, Aids, Trade, Africa). O cantor e ativista aproveitou a presença de empresários das maiores multinacionais do mundo e líderes políticos no Fórum Econômico Mundial de Davos, na quinta-feira 26, para apresentar a grife RED. No Brasil, o caso mais recente é o da Daspu, marca criada pela ONG carioca DaVida, dedicada ao trabalho com prostitutas. Outra entidade, a Estruturação, grupo de Brasília que defende a causa das lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros (LGBT), também se prepara para lançar uma grife.
No caso da RED, a estratégia foi associar-se a marcas globais para conseguir o engajamento do setor privado. Os parceiros são a American Express (o cartão de crédito passa a ser vermelho em vez do tradicional verde), a Converse (para os tênis), a rede de varejo de moda Gap (para camisetas) e Giorgio Armani (na fabricação de óculos). O dinheiro arrecadado será administrado pelo Fundo Global para a Luta contra a Aids, Tuberculose e Malária. Segundo o contrato, com validade de cinco anos, a entidade receberá 40% do preço cobrado pelos fabricantes. Atualmente não chega a 1% a participação do setor privado nos recursos do Fundo. Com a RED, a expectativa é que se chegue a 10%. "A RED não é uma caridade ou uma campanha para arrecadar fundos. É uma proposta de negócios que junta sócios com prioridades distintas para um relacionamento de benefício mútuo", disse Richard Feachem, diretor-executivo do Fundo, durante o lançamento.
No Brasil, o maior e mais antigo exemplo de associação entre trabalho social e lucro é o Instituto Brasileiro de Controle do Cancêr (IBCC), que em 1995 lançou no Brasil "O Câncer de Mama no Alvo da Moda", campanha criada nos EUA. Em dez anos de atividade, o IBCC vendeu 6 milhões de camisetas, feitas em parceria com a Hering, e arrecadou cerca de 40 milhões com a comercialização de produtos licenciados, como absorventes higiênicos e tênis. Hoje o licenciamento responde por 17% da receita do IBCC. Com a fonte extra de recursos, o instituto conseguiu investir em equipamentos hospitalares, melhorar o atendimento e atrair mais pacientes privados. O símbolo da campanha, um alvo em azul, preto e branco, faz tanto sucesso que sofre com a pirataria nas barracas de camelôs.
Em alguns casos, o desenvolvimento de uma linha de produtos é a forma encontrada para driblar o preconceito, como explica Gabriela Leite, presidente da DaVida. "Apesar de muitas empresas falarem sobre responsabilidade social, é difícil encontrar quem queira associar sua marca à prostituição. No ano passado procuramos a C&A, que nem deu resposta. A Aços Villares disse que não era a linha de trabalho da empresa", conta a ativista. Com o lançamento da Daspu - uma sátira à loja de alto luxo Daslu -, Gabriela espera transformar a ONG em uma entidade auto-suficiente. Ela lembra que com o passar do tempo será mais difícil conseguir recursos nas fontes tradicionais, já que cada vez mais empresas têm optado pelos próprios projetos sociais. Além disso, a demanda das ONGs também vem aumentando nos últimos anos. Ou seja, tem mais gente pra dividir o bolo.
A estréia oficial da Daspu no mundo da moda aconteceu em janeiro em um desfile na Praça Tiradentes, reduto de prostituição no centro do Rio, como parte de programação do Fashion Rio. Além da atriz Betty Lago, também desfilaram oito prostitutas, todas usando modelos piloto. Por enquanto, a Daspu só vende camisetas. De dezembro até agora, segundo Gabriela, já foram comercializadas cerca de mil unidades, com preços entre R$20 e R$28. A previsão é que a coleção completa, que inclui as linhas Batalha (uma moda mais ousada), Lazer (moda praia) e Ativismo (camisetas), esteja à disposição dos consumidores em março. No segundo semestre, também deve ser lançada uma linha de lingeries. "Queremos ter muito cuidado com a profissionalização da Daspu para que a DaVida se torne auto-sustentável", afirma a presidente da ONG.
Welton Trindade, presidente de Estruturação, acredita que o lançamento de uma grife poderá arrecadar fundos para a ONG e envolver mais as pessoas com a causa dos homossexuais. "Se esperássemos as pessoas chegarem até nós, levaria muito tempo. Dessa forma vamos até eles que gostam de moda e apresentamos nossa proposta", diz. Por enquanto, Trindade está na fase de contatos com os principais estilistas de Brasília para que cada um desenvolva uma camiseta com a grife Estruturação Moda pela Diversidade. A idéia é também convidar estilistas de São Paulo, como Reinaldo Lourenço e Alexandre Herchcovitch, para fazer parte do processo de criação. "Queremos usar conceitos como liberdade, igualdade e respeito, que cabem não apenas na nossa causa, como uma afirmação de valores. São aspirações de todo mundo."
Se há quem produza roupas e acessórios com uma proposta socialmente responsável, existe também quem tenha investido na comercialização dessas mercadorias. É o caso da Pareceria Carioca, que tem três lojas no Rio, com faturamento de R$ 1,9 milhão em 2005, e se especializou na venda de produtos feitos por 25 ONGs e comunidades carentes. "Nosso público-alvo é aquele que quer ser diferente, original e ter uma peça exclusiva. Do contrário, os clientes pensariam que se trata de um consumo assistencialista e não pagariam o valor que cobramos", diz Flávia Torres, sócia do negócio. Para 2007, a empresária espera iniciar o processo de franquia da Parceria Carioca.
João Paulo Altenfelder, superintendente do Instituto GESC - programa de aperfeiçoamento de gestores sociais ministrados por executivos e empresários voluntários da Associação dos MBAs da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP) -, alerta para o risco de insucesso desse tipo de iniciativa. "A competência natural das ONGs está no atendimento social. Desenvolver e vender produto é completamente diferente. O que vale ai são as leis do mercado, como qualidade de produto, logística e acesso ao público-alvo", explica.
Altenfelder lembra que um dos pontos de partida para as ONGs deve ser a sua boa imagem institucional. Como exemplo, ele cita a SOS Mata Atlântica: "As pessoas confiam nesse nome, sabem que o dinheiro vai para um projeto ambiental. É preciso ser uma referência na utilidade pública".
A organização internacional Greenpeace optou por terceirizar os negócios de licenciamento, por meio da agência Todaba. Hoje há duas lojas com a bandeira Greenpeace em São Paulo, e produtos com a marca, como cadernos, vendidos no varejo. Essa fonte de recursos representa 3% do orçamento da entidade e no passado já chegou a 10%.
Ao contrário de outras ONGs, o Greenpeace não aceita doações de empresas, de governos e de partidos políticos, apenas de pessoa física (são 20 mil doadores no Brasil e 3 milhões no mundo). Clélia Maury, diretora de marketing e de capacitação de recursos, explica que optou por contratar uma agência para o licenciamento por acreditar que a vocação da entidade não é cuidar de negócios. "Não estamos aqui para vender camiseta, não é nossa expertise, mas para cuidar do meio ambiente. Nossa obrigação é zelar pela marca, que é forte e reconhecida no mundo todo", comenta Clélia.
Para Altenfelder, o fato de existir um potencial de mercado para produtos socialmente responsáveis não é garantia de sucesso. Segundo o especialista, é preciso tomar alguns cuidados. Um deles é não apostar numa única fonte de recursos, como o desenvolvimento de uma grife, para sustentar uma organização. É preciso manter o vínculo com o poder público e com as empresas.
Mesmo nos Estados Unidos, onde a receita do terceiro setor passa dos US$600 bilhões e a presença de ONGs em atividades comerciais é mais antiga e em maior volume, sobram histórias de insucesso. Pesquisa feita pelo instituto sem fins lucrativos Bridgespan Group com 41 organizações americanas mostrou que 71% eram deficitárias, 24% acreditavam ser rentáveis e 5% informaram que cobriam os custos. Como se vê, é preciso cuidado com a euforia.